相信很多人都有这样的经历，买家手中拿着一份精心准备的购物清单，步入超市，但经过几个商品区域后，买了压根不在计划购物清单中的东西，这种消费行为就是消费者的例外主义本能在发挥作用。
例外主义是指消费者由于某些内在或外在的动因，而偏离事先为已设下的标准，实行与以往行动模式不同的行为。
在这种思维影响下，消费者往往不是按部就班地按计划购买商品，而是受到促销手段的影响，再加上好奇心、兴奋感、奖励感等因素，崇尚个性化、多样化，喜欢不按规矩出牌，从而完成非标准购物行为并自我感觉良好。
然而，消费行为中的例外主义行为也面临着诸多挑战和思考，比如购物成本的增加、浪费资源和金钱、以及环保等，更严重的情况下也会引发商品价格的虚高和市场无序等问题。
在消费者和市场之间，例外主义行为到底是打破“规矩”还是为市场带来更多创新、刺激更大的竞争，仍有待长期的商业实践来验其有效性。
